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如何讓廣告藥的專(zhuān)柜促銷(xiāo)員賣(mài)更多貨？
作者：莫邦衛(wèi) 時(shí)間：2009-4-1 字體：[大] [中] [小]
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在目前廣告藥市場(chǎng)上，設(shè)立專(zhuān)柜、派駐專(zhuān)門(mén)的促銷(xiāo)員的營(yíng)銷(xiāo)模式，已成了不少產(chǎn)品啟動(dòng)市場(chǎng)的最佳方式。從渠道理論上來(lái)說(shuō)，這也是一種渠道最“扁平化”的營(yíng)銷(xiāo)模式，它實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)的最大化，從而為不少承受不起那種“廣種薄收”的大通路模式的巨大資金壓力的小經(jīng)銷(xiāo)商們找到了出路。實(shí)際上，對(duì)于小成本運(yùn)作的廣告藥來(lái)說(shuō)，專(zhuān)柜基本上是它們的唯一渠道，有的甚至只有兩三個(gè)專(zhuān)柜就“搞定”了一個(gè)市場(chǎng)！
專(zhuān)柜銷(xiāo)售為廣告藥解決了通路鋪貨的資金壓力，但過(guò)于窄小的渠道卻帶來(lái)了前所未有的賣(mài)貨壓力！因此，專(zhuān)柜促銷(xiāo)員的賣(mài)貨能力，往往成了產(chǎn)品成敗的重中之重！
專(zhuān)柜促銷(xiāo)人員如何應(yīng)對(duì)千差萬(wàn)別的患者？如何做好對(duì)產(chǎn)品的解說(shuō)、對(duì)患者的說(shuō)服工作？如何能保證花了巨額廣告費(fèi)拉到專(zhuān)柜來(lái)的每一個(gè)患者都能“滿(mǎn)載而歸”？如何能不斷提升自己的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，為公司及個(gè)人帶來(lái)更多的利益呢？這其中的學(xué)問(wèn)真是很多。以下結(jié)合所操作的一個(gè)婦科藥品的自身特點(diǎn)，我們總結(jié)了一些小小的訣竅，或許能對(duì)專(zhuān)柜管理及促銷(xiāo)人員有一些幫助。
一、 給導(dǎo)購(gòu)人員裝備精良的“武器”。
對(duì)于陳安之舉的一個(gè)例子印象非常深刻：即使是舒馬赫跟他賽車(chē)也贏不了他——如果他開(kāi)的是法拉利而舒馬赫開(kāi)的是桑塔納的話(huà)。陳安之舉這個(gè)例子的意思是說(shuō)，“工具”對(duì)于我們完成目標(biāo)起著至關(guān)重要的作用，其次才是個(gè)人技術(shù)。同樣，對(duì)于專(zhuān)柜促銷(xiāo)員來(lái)說(shuō)，擁有一些精良的“武器”，自然要比單憑三寸不爛之舌去說(shuō)服患者容易得多。
一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)給專(zhuān)柜配備的“武器”種類(lèi)大致有：各種值得炫耀的證書(shū)；從各個(gè)角度證明療效的病例；購(gòu)買(mǎi)者眾的“證據(jù)”；利誘顧客的贈(zèng)品；詳細(xì)介紹產(chǎn)品的宣傳資料；以及其他有利于打動(dòng)消費(fèi)者或打消患者對(duì)產(chǎn)品的顧慮的東西。
針對(duì)所操作的產(chǎn)品特點(diǎn)，我們給專(zhuān)柜配備了以下“武器”后，各專(zhuān)柜銷(xiāo)售普遍增長(zhǎng)了10%~50%不等！
1、制作榮譽(yù)證書(shū)紅木銅牌：
作為“香港中華女科醫(yī)學(xué)會(huì)”推薦的婦科專(zhuān)用藥，把榮譽(yù)證書(shū)亮出來(lái)是強(qiáng)調(diào)權(quán)威性和可信度的最直觀的方法。正所謂眼見(jiàn)為實(shí)，在專(zhuān)柜上擺上一塊制作精美的榮譽(yù)證書(shū)銅牌，將其擺放在柜臺(tái)的醒目位置，導(dǎo)購(gòu)人員可以此來(lái)增加產(chǎn)品的可信度和權(quán)威性，對(duì)患者能起到事半功倍的說(shuō)服效果。 2、按每種疾病整理若干病例，讓促銷(xiāo)員熟知：
毛主席說(shuō)過(guò)：“榜樣的力量是無(wú)窮的！”
俗話(huà)也說(shuō)：擺事實(shí)，講道理。有事實(shí)作依據(jù)，就不由得你不信。所以，要想更好地說(shuō)服患者購(gòu)藥，病例的作用很重要。
根據(jù)我們產(chǎn)品的特殊性，我們要求每個(gè)市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人，根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w情況，將3種疾病（子宮肌瘤、卵巢囊腫、乳房腫塊）有針對(duì)性地各整理3個(gè)案例，一共9介病例，從不同的角度和不同的程度去反映疾病的危害和藥品的療效。然后要求專(zhuān)柜促銷(xiāo)員熟背這些案例，當(dāng)有患者前來(lái)購(gòu)藥的時(shí)候，能夠靈活應(yīng)用，去引導(dǎo)患者購(gòu)買(mǎi)。
對(duì)于病例的選擇和整理，要注意一定的原則：
一是病例要足夠“本地化”，能給患者感覺(jué)她就是自己身邊的人，人家就是吃這個(gè)藥好了，自己也同樣能做到；
二是要注意多積累搞咨詢(xún)和促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)的例子，這種例子既可以為療效作證明，又可以渲染熱賣(mài)氣氛，一舉兩得。但需要注意的是，病例不能憑空編造，最好能實(shí)實(shí)在在的培養(yǎng)幾個(gè)真實(shí)的典型病例，這樣就不僅能拿出來(lái)“說(shuō)”，關(guān)鍵時(shí)候還能拿出來(lái)現(xiàn)身說(shuō)法，作用不可小看。
3、患者購(gòu)藥回執(zhí)單：
在大街上，我們經(jīng)常會(huì)看到，越是要排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)的東西就會(huì)有越來(lái)越多的人去搶購(gòu)。這就是消費(fèi)者的“從眾心理”，大家總會(huì)想：“產(chǎn)品不好，怎么會(huì)有這么多人買(mǎi)呢？”或者會(huì)認(rèn)為：“即使是上當(dāng)，也有這么多人陪著”，因此會(huì)引起很強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。所以我們要求，每個(gè)專(zhuān)柜促銷(xiāo)員在每天到崗之前，必須預(yù)備3—5份患者已購(gòu)藥的回執(zhí)單，當(dāng)有患者前來(lái)購(gòu)藥時(shí)，就拿出來(lái)給他們看，以此來(lái)制造產(chǎn)品十分暢銷(xiāo)的氛圍，利用患者的“從眾”心理，達(dá)成購(gòu)買(mǎi)。
4、配備常規(guī)的贈(zèng)品：
貪小便宜的心理可謂人人皆有，所以贈(zèng)品促銷(xiāo)才能大行其道，其中厲害不用多說(shuō)。因此，我們要求各地的經(jīng)銷(xiāo)商給自己的專(zhuān)柜配備一些物美價(jià)廉，有一定特色和實(shí)用價(jià)值的贈(zèng)品，針對(duì)部分患者喜歡沾小便宜的心理，促成購(gòu)買(mǎi)。例如在湖南、山東、重慶等市場(chǎng)，給專(zhuān)柜配備了可暖胃消痛的腹貼，既方便好用，又可配合產(chǎn)品對(duì)疾病起到一定的輔助作用，結(jié)果大受歡迎，專(zhuān)柜的成交量自然錦上添花。
5、終端物料配備齊全：
在越來(lái)越重視終端“視覺(jué)攔截”的今天，專(zhuān)柜上的各種宣傳物料當(dāng)然是必不可少的。宣傳物料的種類(lèi)大到店頭包裝、燈箱海報(bào)，小到折頁(yè)單張，有能力有條件的上得越多越好，這已是人所共知的事實(shí)。但在此我想提出的是，要根據(jù)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，注重于制作一些具特殊功能的物料，作為消除患者顧慮的“殺手锏”。 在我們操作的婦科藥品中，因?yàn)橹形麽t(yī)提法的不同，產(chǎn)品存在一個(gè)非常要命的缺點(diǎn)：廣告宣傳的重點(diǎn)對(duì)象是現(xiàn)代醫(yī)學(xué)中的疾病名稱(chēng)“子宮肌瘤、卵巢囊腫、乳房腫塊”，而產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)標(biāo)注的主治功能中卻沒(méi)有這幾個(gè)疾病名稱(chēng)，只有一個(gè)“癥瘕痞塊”！原來(lái)，“癥瘕痞塊”正是中醫(yī)對(duì)“子宮肌瘤、卵巢囊腫、乳房腫塊”疾病的統(tǒng)稱(chēng)，但患者卻沒(méi)幾個(gè)能知道的，這就必然會(huì)產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題——患者在受到廣告的說(shuō)服下，已決定去購(gòu)買(mǎi)這種治療自己的“子宮肌瘤”或者“卵巢囊腫”或者“乳房腫塊”的藥，但到藥店拿來(lái)產(chǎn)品一看，上面卻沒(méi)有治療這個(gè)病的說(shuō)明！這銷(xiāo)售的最后“臨門(mén)一腳”，就因此而打飛了！不但如此，還易受到?jīng)r爭(zhēng)對(duì)手的打擊，自己花巨額廣告費(fèi)拉來(lái)的顧客，被人家輕而易舉地?fù)屪撸?
為解決這個(gè)問(wèn)題，我們除了在廣告上作“子宮肌瘤、卵巢囊腫、乳房腫塊等疾病中醫(yī)統(tǒng)稱(chēng)為癥瘕痞塊”的特別提示外，還針對(duì)專(zhuān)柜制作了一種小巧的廣告牌，將《素問(wèn)》《金匱要略》《景岳全書(shū)》等中醫(yī)經(jīng)典的婦科名典中關(guān)于“子宮肌瘤、卵巢囊腫、乳房腫塊等疾病就是癥瘕痞塊”的相關(guān)論述以照片的形式客觀地表現(xiàn)出來(lái)，有的甚至把書(shū)本擺到專(zhuān)柜，將其中內(nèi)容供有此疑問(wèn)的患者查閱，從而很好地解決了這個(gè)問(wèn)題。甚至由此給了患者一個(gè)“該藥原來(lái)才是正宗的經(jīng)典中藥”的良好形象，化缺點(diǎn)為優(yōu)點(diǎn)，真是因禍得福了。
二、 提高導(dǎo)購(gòu)人員的推銷(xiāo)技巧。
有了高級(jí)的工具，當(dāng)然還得有高超的技巧，才能比別人做得更好。
1、要敢于并善于肯定產(chǎn)品：
患者買(mǎi)藥，其實(shí)真正關(guān)心的問(wèn)題只有3個(gè)：一是價(jià)格，二是用法用量，三是療效。而療效則是他們關(guān)心的核心問(wèn)題。你要成功地把藥品賣(mài)給患者，就必須肯定產(chǎn)品對(duì)他有療效。
怎樣向患者肯定產(chǎn)品，說(shuō)明你產(chǎn)品有良好的療效呢？我們認(rèn)為應(yīng)該有一個(gè)層層遞進(jìn)的過(guò)程。即要遵循“先正面后側(cè)面，先理論后事實(shí)，先數(shù)字后病例；從遠(yuǎn)到近，從大到小，從寬泛到具體”這“三先三后，三從三到”的原則去解說(shuō)，層層深入，最終打動(dòng)顧客。
因?yàn)橥ǔ；颊邔?duì)一個(gè)藥品的療效疑問(wèn)，是不會(huì)輕易消失的，越是想買(mǎi)，他就越會(huì)糾纏于療效的問(wèn)題不放，甚至?xí)捶磸?fù)復(fù)問(wèn)上好幾遍：剛見(jiàn)到產(chǎn)品的時(shí)候就問(wèn)，療效好不好？等你介紹過(guò)后，問(wèn)過(guò)幾個(gè)問(wèn)題后又會(huì)再問(wèn)，療效有多好？決定買(mǎi)了，準(zhǔn)備掏錢(qián)時(shí)還要問(wèn)，效果真的這么好？最后拿好藥，準(zhǔn)備走時(shí)，還會(huì)忍不住再問(wèn)，效果真的像你說(shuō)的那樣好？
對(duì)于這樣糾纏于療效問(wèn)題的患者，我們當(dāng)然不能千篇一律地只用一個(gè)答案回答他。當(dāng)他問(wèn)第一遍時(shí)，我們要正面回答他，向他說(shuō)明該產(chǎn)品是通過(guò)一種什么樣的原理進(jìn)行治病的，通常服用一次會(huì)怎樣，一盒后又會(huì)怎樣，一療程后又怎樣，二療程后又會(huì)怎樣，最后是多久會(huì)得到理想效果等等。然后再舉出臨床驗(yàn)證有效率百分之幾，治愈率百分之幾等具體數(shù)字進(jìn)行例證。
而當(dāng)他再問(wèn)第二遍時(shí)，則可告訴他，該藥上市已多少多少年，在其他什么地方已有多少多少人服用它已獲治愈，每天能賣(mài)多少多少盒等，從遠(yuǎn)的大的寬泛的方面向他說(shuō)明：如果產(chǎn)品不好，為什么能賣(mài)這么久，有這么多人購(gòu)買(mǎi)呢？
而當(dāng)他再問(wèn)第三、第四遍時(shí)，則要搬出具體的例子了。可先說(shuō)遠(yuǎn)的，人家哪里哪里的什么人用了很快好了，吃多少盒后癥狀都沒(méi)了。然后再說(shuō)近的，上月前面街的李大姐剛買(mǎi)了，才吃沒(méi)幾天就好了，前兩天還介紹了她的什么朋友、親戚來(lái)買(mǎi)了。諸如此類(lèi)，如法炮制。
2、學(xué)會(huì)用“病例”推銷(xiāo)：
打消患者顧慮最好的方法就是用“病例”說(shuō)話(huà)，導(dǎo)購(gòu)人員應(yīng)當(dāng)敢用病例、善用病例，通過(guò)別人的“嘴”來(lái)說(shuō)服患者。（具體請(qǐng)參閱第一部分第2點(diǎn)）
3、客觀推銷(xiāo)：
此種推銷(xiāo)方式是讓我們的導(dǎo)購(gòu)人員，以第三方的角色出現(xiàn)在患者面前，可以是藥店的工作人員，或扮演其他產(chǎn)品的促銷(xiāo)人員。我們?cè)趯?shí)踐中發(fā)現(xiàn)，表現(xiàn)出過(guò)分熱情的促銷(xiāo)員經(jīng)常會(huì)引起患者反感，問(wèn)卷調(diào)查也反映出有很多患者會(huì)對(duì)這類(lèi)促銷(xiāo)員推銷(xiāo)的產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑。針對(duì)這類(lèi)患者，我們建議專(zhuān)柜促銷(xiāo)員采取“客觀推銷(xiāo)”的方式——當(dāng)患者前來(lái)了解產(chǎn)品的時(shí)候，促銷(xiāo)員再走到柜臺(tái)前，一付給別人幫忙的樣子：“你問(wèn)這種藥��？他們賣(mài)的很好，剛才還有幾個(gè)人買(mǎi)走了幾盒呢？反正每天都有不少人來(lái)買(mǎi)�！毕筮@樣從“旁人”的角度向患者推介，可在很大程度上消除患者的戒備心理，用于應(yīng)付部分對(duì)廠家推銷(xiāo)人員比較排斥的患者，確是很實(shí)用的一種技巧。但其缺點(diǎn)也顯而易見(jiàn)，一是促銷(xiāo)員要回過(guò)頭來(lái)深入解說(shuō)產(chǎn)品時(shí)容易露出破綻；二是這基本是一種“守株待兔”的方法，需要患者有主動(dòng)的詢(xún)問(wèn)，因此會(huì)流失那些“保持沉默”的患者。而且還需要促銷(xiāo)員具備較高的洞察能力，善于分辨不同類(lèi)型的顧客。
4、學(xué)會(huì)側(cè)面回答：
對(duì)于一些敏感問(wèn)題，正面不好回答的，可采用側(cè)面回答的方式。
比如：某位患者問(wèn)：“你的藥真的有這么好嗎？”回答時(shí)，就應(yīng)當(dāng)靈活一點(diǎn)：“好不好，不是我們自己說(shuō)的，這個(gè)是“香港中華女科醫(yī)學(xué)會(huì)”推薦的產(chǎn)品，目前，已經(jīng)旺銷(xiāo)廣東、江蘇等市場(chǎng)，廣東省每天都要銷(xiāo)售2000多盒，如果效果不好會(huì)有這么多人買(mǎi)嗎？”
“很多人吃過(guò)了都說(shuō)效果好，就今天上午，已經(jīng)有好幾個(gè)回頭客來(lái)買(mǎi)了。”
專(zhuān)柜推銷(xiāo)的技巧多種多樣，千變?nèi)f化，在此總結(jié)的內(nèi)容只是一些常規(guī)技巧，促銷(xiāo)人員可在此基礎(chǔ)上舉一反三，融會(huì)貫通。希望大家能夠相互交流，共同進(jìn)步！